【行銷筆記】消費者為什麼不買？這樣做：關鍵時刻創造峰值體驗
這陣子在網路上瘋狂被洗版﹐收聽的幾個Youtube頻道不約而同推廣汪志謙老師的「峰值體驗2」線上課程﹐在這之前我其實不知道汪老師﹐這次透過聽了好幾個Youtuber與汪老師的訪談﹐記下了峰值體驗的收穫筆記跟你分享！我覺得概念不只適用於老闆、行銷和業務﹐對於經營自媒體和個人品牌也會有幫助！來看看到底什麼是「峰值體驗」？
什麼是「峰值體驗」
峰值體驗概念來自2002年諾貝爾經濟學獎得主：康納曼《快思慢想》一書中的「峰終定律」﹐裡面提到在消費者的體驗里程中﹐只會記得最高(最好)、最低(最差)和最終的3個體驗感受。
因此﹐汪老師的「峰值體驗」把最低撇除﹐掌握消費者的最初、最高與最終體驗。
峰值體驗=關鍵時刻植入心智+產生行為
而要創造消費者的峰值體驗﹐就必須在「關鍵時刻」把好的體驗植入消費者的心智內﹐並且讓他們能夠「做出行為」！
峰值體驗的「洞察」與「落地」
重要公式：300-10=290
首先要找出300個能做的事﹐這是為了能找到更多選項來篩選出影響消費者決策的變因﹐看似簡單其實不容易﹐因為要具備視角和底層邏輯才能做對事情。
而真正重大影響消費者決策的關鍵時刻最終其實不到10個﹐為什麼？
還記得一開始提到的嗎？消費者只會記得最高、最低和最終這幾個關鍵時刻﹐所以這不到10個的關鍵項目才是決定消費者行為的關鍵！要在這些對的地方下功夫！
至於剩下的290就不重要可以不用管？錯！這些項目一樣要保持水準﹐因為做太差就會讓消費者有最低(最差)的印象﹐而且這些290以財務概念來說是企業的營業費用率﹐花最少的力氣能最大化淨利。
如何設計峰值體驗？
消費者的「最初」、「最高」與「最終」體驗
🌟消費者購買行為是很直覺與貼近感受
「最初」「最高」與「最終」：
𖥠 最初：強化品牌印記 (個人識別)！先入為主的第一印象﹐要容易記。十大印記：顏色、logo、店面、產品外觀、IP、品類、爆品、代言人、產品名、廣告語)
𖥠 最高：過程中舒適的體驗
𖥠 最終：「交付」、答案、結果
關鍵時刻四維度：進店→轉化→複購→推薦
掌握這四個消費者決策的關鍵時刻,吸引他做出行為！
𖥠 進店：一見就進！(秒懂)網路先給消費者印象→看到店秒懂進店
𖥠 轉化：一進就買！(節奏)降低選擇障礙﹐再放大品牌的美
𖥠 複購：一買再買！(頻率)覺得值了=關鍵在穩定交付
𖥠 推薦：一傳千里！(倍增)找到一句抵一萬句的人→有說服力的人
🌟要有相對應的產品
𖥠 進店：吸睛產品
𖥠 轉化：流量商品
𖥠 複購：利潤產品
𖥠 推薦：經典款
「人」「貨」「場」洞察邏輯
拋除「貨」迷思
「你覺得咖啡好喝重要嗎？」
「重要阿！」- – -99%以上的人直覺回答
「早上上班前的第一杯咖啡﹐你真的是因為好喝才買的嗎？」
當加入「場」邏輯﹐你是不是也愣住了
「咦對耶﹐好喝就不那麼重要了！」反而效率＆快→決定購買行為
⚠️ 不能只看消費者單一指標決定
而「人」邏輯則在於「裝起來」
請客人的咖啡：會買星巴克而不會買超商咖啡對吧？
「裝起來」能夠產生溢價﹐運用馬斯洛底層的邏輯﹐滿足「被看見」的渴望﹐裝起來有很多種﹐例如：裝有錢、裝懂(學新認知)、時裝…等等
「人」「貨」「場」洞察 = 滿足消費者真正需求
先「思考清楚」再「交付」﹐滿足對方真正需求﹐也是針對不同消費者給不同東西﹐什麼意思呢？來看看案例吧！
從線上課程後台數據﹐看到A喜歡看相聲﹐就以「貨」邏輯下決定﹐一直推相聲課程給A是錯的！加入其他變量「時間」來看﹐結果就不一樣
半夜12點看相聲→睡不著→給A一鍵入睡的節目→通通會一買再買
白天上班時間聽→外送員、壓力大放鬆→推播短、快(脫口秀、笑話)
中午(12:00~14:00)→配飯影片(中國叫電子榨菜)→陪伴感的影片
如何追求「增量」與「存量」的雙增長？
避免掉入「倖存者偏差」的迷思
企業的增長與產品銷量有關﹐而銷量的來源有存量(老客戶)和增量(新客戶)兩種﹐然而多數企業會陷入誤區﹐從存量也就是老客戶的需求來決策吸引新客戶的產品要素﹐掉入「倖存者偏差」的陷阱。
消費者其實會有4種人：
➊愛你的人= 小紅
➋不愛你的人=小黑
➌愛過你的人=紅轉黑
➍沒有愛過你的人=小白
大部分企業的視角都來自於小紅﹐所以很容易自我感覺良好！要增量應該著重小白(沒有愛過你的人>為什麼不買？)和小黑(不愛你的人>為什麼不再買了？)
汪志謙老師舉例他輔導過的企業案例：企業主是每日黑巧﹐公司的熱銷產品是一款98%的黑巧克力﹐所以公司以這款產品引以為傲﹐但經過汪志謙老師的洞察研究發現﹐購買這款黑巧克力的族群主要是健身族群﹐只佔了曾經購買人數的少數比例﹐大多數人都是買過一次就不再買了！也就是「首單即終單」。
所以要增加公司銷量的作法並非去研究這些少數健身族群喜歡吃什麼﹐而是找出不買的人為什麼不買？這就要回到大眾吃巧克力的底層邏輯﹐吃巧克力是為了讓心情快樂愉悅﹐而不是像少數健身族群為了低脂需求才吃黑巧克力。
最後汪志謙老師幫助這間企業推出新品鮮萃黑巧﹐關鍵結合「零食」的脆口感以及巧克力能馬上融化的特點﹐推出後也有很不錯的銷量。
追求非線性增長
企業經營久了容易存量(老客戶)榨乾﹐要追求不斷增長唯有「破圈」
非線性增長的3大關鍵：
𖥠 選對人：選對TA(目標族群)
𖥠 做對事：300選出10個
𖥠 說對話：植入印記
筆記總結
不知道你有沒有實際聽過汪志謙老師的訪談或講座﹐我自己聽過的感想是訊息量非常大！加上語速快﹐所以每一個Youtube上的訪談我都是至少聽過2次以上﹐也驚嘆我們的日常生活原來藏了那麼多行銷細節﹐也讓我開始會花心思培養日常的洞察﹐收穫滿滿！
所以我會推薦你有空也可以聽聽﹐影片連結幫你統整在下面囉：
【吳淡如Ｘ汪志謙】
【大人的Small Talk｜汪志謙 專訪】
【跳脫Do式圈 feat 汪志謙老師】
【曼報 Manny’s Newsletter ft. 汪志謙】
訪談內都可以找到汪志謙老師的線上課程資訊﹐所以我就不再多說了(除非收到業配 – 喂～)﹐如果喜歡我的內容分享當然歡迎各方的合作邀約喔！
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